當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
中小企業(yè)做品牌十忌(一)
作者:謝付亮 日期:2008-10-9 字體:[大] [中] [小]
-
2008年的經(jīng)濟(jì)寒流給中小企業(yè)帶來了巨大的壓力,一大批企業(yè)被寒流擊倒,數(shù)據(jù)每天都在刷新。企業(yè)如何過冬成了中小企業(yè)最迫切想知道,想解決的問題。很多中小企業(yè)拿起了品牌這一武器,希望通過塑造品牌來鞏固自己的位置,但是中小企業(yè)在做品牌時卻犯了很多大忌,下面我結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論研究,陸續(xù)列舉十點(diǎn)以提醒一些有類似錯誤的企業(yè),希望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌塑造提供一定的幫助。
一忌:腳踩西瓜皮
凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。中小企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮,沒有品牌規(guī)劃。想到做畫冊了就做畫冊,想做VI了,就做VI,以為只要店開張就萬事大吉了,但沒有品牌規(guī)劃就會使品牌沒有靈魂,腳踩西瓜皮,滑到哪里算哪里,使品牌失去方向,更不會以有機(jī)統(tǒng)一的整體形象展示。
那么,做品牌,究竟先做什么呢?
這是一個看似簡單的不能再簡單的問題,但是,很多企業(yè)都沒有認(rèn)清這個基本問題。舉個例子,許多公司欲打造品牌,卻先考慮視覺形象設(shè)計,其結(jié)果是走了彎路,亂了陣腳,最終不得不重頭再來。
再如,不少公司上門來找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作,張口閉口都是廣告怎么做,基本色怎么確定,宣傳單頁怎么設(shè)計,甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。
公司經(jīng)常會有企業(yè)上門拜訪,電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是,我們粗略統(tǒng)計了一下,一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。
前些年,我也遇到這樣的狀況,但并未意識到這個問題的普遍性和嚴(yán)重性,于是,今天不得不談一談這個“幼稚園”的問題。
實(shí)際上,做品牌就像我們建造房屋一樣,要先做建筑規(guī)劃,然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計,以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌,水泥就選擇哪個廠家,這顯然會“亂了套”的。
“綱舉”才能“目張”,沒有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,就等于沒有“綱”,后面的視覺形象設(shè)計就是無“綱”之“目”,很難有真正的生命力。所以,很顯然,做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,先把“綱”做好。
為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人?我認(rèn)為,個中原因有三。
其一,看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告,很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么,以及這種現(xiàn)象的背后是什么,就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山,我們能夠看見的水面上的冰山,實(shí)質(zhì)上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面,我們在水面上是看不清的。
其二,受錯誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性,但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯誤觀念的誤導(dǎo),“昏頭昏腦”地找了個設(shè)計公司,草草合作,合作到最后“剩下幾本冊子”,不知如何是好,很多都是放在那里睡大覺。
其三,自以為是,盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過來,對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信,一旦抱有一種觀念,就很難改變,這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”,“水中望月”,自己卻以為“了如指掌”。
例如,很多企業(yè)家不會為“看不見”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用?他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車,卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然,這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)。
二忌:病急亂投醫(yī)
2008年,中國企業(yè)都進(jìn)入了寒冬。經(jīng)濟(jì)不景氣使很多中小企業(yè)都面臨很多壓力,不少中小企業(yè)都有倒閉的危險。在此種情況下,很多中小企業(yè)都病急亂投醫(yī)。
另外,現(xiàn)在越老越多的行業(yè)進(jìn)入了品牌競爭的時代,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的力量。然而,也有許多企業(yè)家存有這樣的顧慮:非常渴望塑造自己的品牌,但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己,千萬不要急于塑造自己的品牌,否則自己也很快會成為別人的教訓(xùn),然而,事實(shí)是:許多企業(yè)做品牌策劃時或者太冒進(jìn),或者太投機(jī),這才是造成策劃失敗的主要原因。
很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資,導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計,結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上,做一做企業(yè)宣傳畫冊,做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān),因?yàn),其明明只會做一些設(shè)計,卻從別人那兒舶來一些概念和案例,擺出一副品牌大師的架勢,蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟”的時候,發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深”,此時沒有“壯士斷腕”的勇氣,就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略,進(jìn)行“刮骨療毒”,謀求新生。
同樣令人惋惜的是,不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費(fèi)用,選擇了在錯誤的道路上“得過且過”,越走造成的浪費(fèi)就越大。事實(shí)上,“亡羊補(bǔ)牢”,為時不晚,“得過且過”的結(jié)果只能是損失越來越嚴(yán)重,甚至無可挽回。(未完待續(xù))
謝付亮,著名品牌專家,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著:《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機(jī)械工業(yè)出版社);資深品牌培訓(xùn)專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧,現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com